Las campañas políticas son mecanismos de persuasión que buscan convencernos de que les demos nuestro voto, en un despliegue de promesas o imágenes seductoras. En su forma más básica constituyen un escenario donde se pone en juego la manera en que el poder concibe a la ciudadanía. Cada recurso retórico, cada apelación emocional, revela una visión implícita de quiénes somos y de cómo se nos puede movilizar.
En ese sentido, las campañas además de buscar votos también moldean percepciones e instauran narrativas colectivas, que configuran nuestra política moral y la identidad política de una comunidad. Observarlas con atención es, por tanto, una forma de leer entre líneas la relación que los políticos establecen con la sociedad que pretenden gobernar.
Las emociones no son un accesorio de la política, sino el motor que define la dirección de las campañas.
― Crespo-Martínez, I., Garrido-Rubia, A. y Rojo-Martínez, J. M., El uso de las emociones en la comunicación político-electoral.
Las campañas políticas utilizan tácticas poco éticas y de mala fe
Las campañas políticas no se limitan a propuestas y debates de ideas, con frecuencia recurren a tácticas poco éticas y de mala fe que buscan manipular nuestras emociones y percepciones. Estas estrategias, aunque eficaces en el corto plazo, degradan la calidad del discurso democrático y nos reducen a un objeto de manipulación. En lugar de fomentar el proceso de evaluar los pros y contras para tomar una decisión bien pensada, privilegian el cálculo pragmático de cómo movilizar el miedo, la ira, la codicia o la confianza fabricada. Examinar estas tácticas es indispensable para comprender qué visión de nosotros y la sociedad transmiten quienes aspiran a gobernar.
En cualquier caso, las nuevas formas de hacer y pensar la política que nacen con la ya larga crisis de legitimación de la democracia liberal, a partir al menos del cambio de siglo, convierten la sensibilidad en un campo de batalla y apelan directamente a lo emocional. […] A la vez, en ningún sitio se diagnostica mejor la profunda crisis de la democracia actual que en la facilidad con la que ella misma cae cada día en la tentación de la manipulación emocional.
― Gómez Ramos, Antonio; Velasco Arias, Gonzalo (eds.), Atlas político de emociones.
Marca y eslóganes
Los eslóganes, especialmente aquellos breves y pegadizos, son diseñados para condensar en pocas palabras una carga emocional que se repite hasta volverse familiar. Lo que debemos entender es que no explican políticas concretas, más bien evocan sentimientos de optimismo, esperanza o inquietud frente al sistema actual. De manera singular y específica, los eslóganes desplazan la reflexión crítica sobre propuestas reales, mientras que las predisposiciones afectivas guían nuestro pensamiento.
En las campañas electorales, los argumentos o los programas se han sustituido definitivamente por imágenes impactantes o por eslóganes publicitarios que convierten a una simple emoción, a menudo muy primaria, marginal respecto al conjunto de problemas sociales reales, en la clave que decide un resultado electoral. Para unos y otros, la acción política es sobre todo un juego de emociones.
― Gómez Ramos, Antonio; Velasco Arias, Gonzalo (eds.), Atlas político de emociones.
El problema es que la marca y los eslóganes, aunque aumentan el compromiso y la visibilidad, reducen la posibilidad de conversaciones matizadas. La política se convierte en un ejercicio de repetición simbólica, donde lo que se gana en impacto inmediato se pierde en profundidad. Así, el ciudadano se expone a un discurso que lo invita a sentir más que a pensar, y la democracia se empobrece al quedar atrapada en consignas simplistas que limitan nuestra comprensión.
Imprimación (priming)
La imprimación en política consiste en preparar el terreno mental antes de introducir un tema político, moldeando la manera en que será percibido. Se apela a prejuicios, sesgos o ideas preexistentes para que la discusión se incline hacia una conclusión determinada. Así, un debate sobre justicia en el deporte puede comenzar resaltando supuestas ventajas biológicas de las atletas transgénero, lo que despierta indignación y refuerza estereotipos. Pero si la conversación se iniciara desde el acoso que sufren estas personas o desde los problemas de salud mental que enfrentan, el tono y las conclusiones serían radicalmente distintos.
Ahora bien, aquí se busca manipular el marco de referencia para que las emociones y prejuicios guíen la respuesta. Es una señal evidente de un argumento débil, porque las ideas verdaderamente convincentes no necesitan preparar el terreno con trampas cognitivas para ser persuasivas.
Encuadre (framing)
El encuadre consiste en definir un problema desde un ángulo específico que condiciona la manera en que será entendido. Al etiquetar a un movimiento como pro‑vida, se sugiere que quienes discrepan son anti‑vida, lo cual es engañoso y reduce un debate complejo (sobre autonomía corporal, privacidad médica y concepciones de cuándo comienza la vida), a una dicotomía simplista. El encuadre, en este sentido, nos invita a sentir, más no a pensar.
En la política colombiana, el miedo a los inmigrantes es un ejemplo clásico, aquí se les presenta como amenaza para el empleo, la cultura o la seguridad, reforzando un marco de peligro inminente. Este encuadre busca despertar ansiedad y rechazo, incluso cuando los hechos y el sentido común muestran otra realidad. El problema del encuadre es que sustituye la deliberación por la emoción, simplifica lo complejo y orienta la conversación hacia conclusiones predeterminadas. Es una táctica de mala fe porque no abre el debate, lo clausura desde el inicio.
Miedo, ira y codicia
En Colombia hemos llegado a aceptar como cotidiano un discurso político que se alimenta del odio y la polarización. Más que tratarse de simples diferencias de opinión, se trata de estrategias calculadas que buscan dividir y movilizarnos a través de emociones intensas como el miedo, la ira o la codicia.
No hay nada inevitable en que los políticos recurran a estas emociones, pero lo hacen porque funcionan. Hoy sabemos que el miedo moviliza desde la vulnerabilidad, la ira canaliza la frustración hacia un enemigo, y la codicia ofrece recompensas selectivas que aseguran adhesiones. Juntas, estas tácticas configuran un guion pragmático donde la política se reduce a la administración de pasiones humanas. Los estrategas de campaña, conscientes de su eficacia, las emplean rutinariamente, convencidos de que en la lucha por el poder no hay recurso más seguro que manipular aquello que nos mueve en lo más profundo.
Miedo
El miedo, en particular, se convierte en un recurso privilegiado donde se señala una amenaza, se construye la figura de un enemigo, y se ofrece una salvación exclusiva. Así, el político hábil explota la vulnerabilidad colectiva, acentúa las fronteras entre nosotros y ellos, y se presenta como el único guardián capaz de protegernos. Este mecanismo, repetido una y otra vez, convierte la política en un teatro de antagonismos donde la seguridad prometida se erige sobre la desconfianza sembrada.
Pero, ¿qué es una campaña basada en el miedo? Es aquella orientada a crear en los electores impresiones negativas hacia un partido o candidato basándose en una sensación de peligro o incertidumbre. El uso del miedo tiene como objetivo principal reducir las adhesiones hacia el partido o candidato contrario y, de modo subsidiario, reforzar las simpatías hacia el candidato o partido propio. Los mensajes basados en el miedo intentan hacer ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, de una situación incierta (frente a la que se ofrece seguridad).
― Crespo-Martínez, I., Garrido-Rubia, A. y Rojo-Martínez, J. M., El uso de las emociones en la comunicación político-electoral.
El truco, en efecto, consiste en comenzar con un grano de verdad, esto es, reconocer que somos vulnerables y que existen amenazas reales. Pero ese grano se magnifica hasta convertirse en una montaña que oscurece todo el horizonte. Las divisiones de clase, religión, cultura, etnia o ideología se convierten en fisuras insalvables, y el miedo se expande como una sombra que nos condiciona. En ese clima, una preocupación legítima se transforma en un relato de peligro constante, donde la promesa de protección se convierte en la moneda de cambio de nuestra confianza.
Ira
El recurso a la ira funciona como un combustible inmediato en las campañas electorales. Se construye a partir de agravios reales o percibidos, que luego se amplifican hasta convertirse en indignación colectiva. El político hábil señala responsables como instituciones, adversarios o grupos sociales, y canaliza la frustración ciudadana hacia ellos.
De este modo, la ira se transforma en un arma de movilización donde se exacerban resentimientos, se legitima el enfrentamiento y se ofrece la promesa de justicia como recompensa. La política se convierte en un escenario donde se administra la rabia estratégicamente para consolidar adhesiones y dividir a la comunidad.
Codicia
El recurso a la codicia suele ser menos dramático que el miedo, y con frecuencia menos potente, pero no por ello deja de ser eficaz. Se apoya en la suposición de que la mayoría de las personas antepondrán su propio beneficio a la preocupación por los demás. Por eso, el político promete ventajas individuales como rebajas, subsidios, privilegios o recompensas que no necesariamente se dirigen a quienes más las necesitan y, sí, a aquellos sectores cuyo apoyo resulta decisivo para alcanzar la victoria.
La codicia, así, se convierte en un incentivo selectivo que refuerza la lógica del cálculo electoral, transformando la política en un mercado de favores donde el voto se intercambia por la expectativa de ganancia personal.
Expertos en generar confianza
Generar confianza se ha convertido en una táctica sofisticada dentro de las campañas electorales. La confianza, en principio, debería ser fruto de la coherencia y la trayectoria, pero hoy puede fabricarse como un producto más. Existen consultores especializados en diseñar gestos, discursos y narrativas que transmiten cercanía y honestidad, aunque detrás de ellos haya cálculo y estrategia.
La cuestión es que cuando percibimos a un candidato como buena persona, tendemos a bajar la guardia y a otorgarle credibilidad, incluso cuando la experiencia demuestra que esa confianza puede ser ilusoria. Así, la política se convierte en un escenario donde la autenticidad se simula y la confianza se administra como un recurso persuasivo más, comprado y vendido en el mercado electoral.
Conclusión
El espectro político colombiano está plagado de fragmentación y agitación. Ninguna identidad ni sistema de creencias es infalible ni está fuera de toda crítica, porque nuestras propias convicciones pueden convertirse en nuestro mayor punto ciego. Por lo tanto, abrazar la diversidad dentro de nosotros y en los demás es un acto de responsabilidad democrática. Reconocer que múltiples perspectivas pueden coexistir es el primer paso para escapar de las narrativas simplistas y de las tácticas de mala fe.